当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 太阳能传播诉求没撞墙却撞上了“猪” 作者：周理民 时间：2008-3-17 字体：[大] [中] [小]

    今日读了《究竟是猪撞树上了？还是人撞墙上了？》一文，真为作者勇敢PK某“专家”的《太阳能传播诉求集体撞墙》一文的勇气和入微的评析拍手称快！夜很深了，我的心情久久不能平静，也想说几句。
     据了解，那位撰写《太阳能传播诉求集体撞墙》的“专家”谈不上完全的“太阳能文盲”，至少他在太阳能行业也“混”了个把年头，了解了太阳能的一些“皮毛”，对太阳能行业传播也“研究过几天”，对绿色朝阳太阳能产业也“有一点感情”，但其洋洋千言对多年来太阳能传播情况胆大妄为的“嘲弄”，一棍子打死，并对名牌太阳能的“人身攻击”，其小儿科
、无知着实让人不敢苟同，进而有些义愤填膺！
     我们不仅要问：这是什么“狗屁专家”？有什麽资格来把太阳能行业传播说的“无所作为”？贬太阳能行业的居心何在？难道想凭几句“痴人说梦的疯话”把一个国家支持的新能源行业搞垮？正如《究竟是猪撞树上了？还是人撞墙上了？》作者所说“……看完之后，感觉现在的专家越来越多了，胆子越来越大了。‘洋洋洒洒数千言，谁人读懂其中味？’……不是太阳能传播诉求集体撞墙，而是写评论的作者撞墙了。眼睛贴在了墙上，只见墙皮，却执意要描绘大好河山。……一位连什么叫做太阳能热水器了解还不清楚的人，在春节期间走走转转就可以对整个太阳能行业做出枪毙性的判断：‘ 几乎有100%的太阳能热水器企业的传播诉求集体走进了一个死胡同。’ 一枪下去，死了整个行业的传播人。”
     驳斥的多么有力啊！《究竟是猪撞树上了？还是人撞墙上了？》作者其实不仅仅是在给“专家”补太阳能的课，更重要的是在教会“专家”做人。众所周知，先做人，后做事，一个人连人都做不好，怎么去做事呢？
     正如我在《中国太阳能行业品牌成长监测报告》中所说，太阳能行业品牌传播发展到今天，已经是一件了不起的大事！我国太阳能行业起步较晚，无论是从研发、生产、销售到终端建设，还是从品牌建设到新闻传播，外无借鉴，内无参照，可以说是在“一穷二白”中“摸着石头过河”。尽管许多企业缺乏品牌传播意识，但我国太阳能产业发展十几年来，许多企业已经从不知道如何运用新闻传播手段，到近年来不断走进公众媒体的视野，使新能源品牌企业得到了社会的关注。对太阳能行业来说，持续的新闻传播，为行业品牌的成长和行业的可持续发展产生了深远意义，这已经被皇明、清华阳光、力诺瑞特、四季沐歌、太阳雨等品牌所证实。
    　 若果真如“专家”说的 “太阳能行业传播推广上犯了一个相同的错误，就是传播诉求的错位。一是“卖管子”、二是“卖技术”三是卖“水的速度”四是卖保热…… ”的话，那么太阳能行业多年来的传播就成了“劳民伤财”了。但是事实并非如此，正是 “太阳能行业传播推广上犯了一个相同的错误”，才改变了99%的民众知道的环保节能的太阳能。当然，我们不能对那位几乎是“太阳能盲”的“专家”要求太高，否则，不知他又会犯什么错误、发什么狂言呢！
     　　谈到太阳能传播，在太阳能行业摸爬滚打了多年的喜鹊太阳能老总王斌利先生认为，总体上看，太阳能行业的传播诉求是有进步的，品牌太阳能企业大多能抓住麽阶段的传播点，张扬自己的个性，这对太阳能行业可持续发展意义重大。
     《究竟是猪撞树上了？还是人撞墙上了？》的作者已经说了很多了，此刻，面对《太阳能传播诉求集体撞墙》一文，我沉默，如鲁迅所言“我真的无话可说了”，我也不想说了……
     下面我附上《究竟是猪撞树上了？还是人撞墙上了？》和《太阳能传播诉求集体撞墙》，供太阳能大家品味.
     附件一:
     《究竟是猪撞树上了？还是人撞墙上了？》
     首先声明：笔者文字不好，写这个小评论也是忍不住，一口气写下来的，纯粹为扯淡玩的。如有错字，漏字，语言不通顺的地方请指正。　
     　近日，看了一篇太阳能传播评论文章，名为《太阳能传播诉求集体撞墙》。看完之后，感觉现在的专家越来越多了，胆子越来越大了。“洋洋洒洒数千言，谁人读懂其中味？”，笔者忍着几乎喷饭的****，从头到尾看完了。第一感觉，不是太阳能传播诉求集体撞墙，而是写评论的作者撞墙了。眼睛贴在了墙上，只见墙皮，却执意要描绘大好河山。
     　　文中说: “春 节期间，我结合自己走访过的一些区域市场，集中观看了部分太阳能热水器的广告片和平面宣传资料，发现，几乎有100%的太阳能热水器企业的传播诉求集体走进了一个死胡同，发生了传播诉求定位与目标人群的期望产生严重错位的集体撞墙现象！" 一位连什么叫做太阳能热水器了解还不清楚的人，在春节期间走走转转就可以对整个太阳能行业做出枪毙性的判断：“ 几乎有100%的太阳能热水器企业的传播诉求集体走进了一个死胡同。” 一枪下去，死了整个行业的传播人。
     文中说，“太阳能行业传播推广上犯了一个相同的错误，就是传播诉求的错位。一是“卖管子”、二是“卖技术”三是卖“水的速度”四是卖保热…… ” 作者只要稍微研究的深一下，或者多问几个人就会知道这四卖的根本还是技术。太阳能行业还处于初级阶段，中国太阳能行业能够快速发展起来，也主要源于率先在行业关键技术上取得了突破。所以在传播策略初期，以技术为核心诉求点成为行业普遍现象是必然的。任何没有技术作为支撑的卖点诉求，都很难站得住脚，经得住市场的检验，更会被冠以“虚假宣传”。 当前的行业围绕技术的宣传已经很泛滥了，如果再虚假宣传那就更完蛋了。
     　　文中把矛头指向了太 阳雨，“ 一家企业甚至完全照搬了海尔防电墙热水器的概念，推出“保热墙”概念，且不说这样的抄袭毫无新意。不是有点此地无银三百两——等于暗示消费者，太阳能热水器的热水不保温，所以，要加保热墙，十足是一副故意自贬品质的荒唐手法！ ” 作为一名行业人，我们都清楚的知道太阳雨的保热墙借用了防电墙的创意，本质上没有多大的技术含量。但是通过营销策划手段的包装，保热墙牌子已经打响。行业目前最缺的就是这种差异化的策划手段，既不背离行业，又有新的营销策划思想。借助家电产业的创意，来规范引导太阳能产业的竞争，这种借鉴思想我感觉应该大张旗鼓的引进，吸收，再利用。否则，行业会始终处在同质化的红海中难以自拔。
     文中说 “ 我真不知道这些广告片的创意人员是怎么想的，这么简单的问题都不去考虑，而企业的市场策划人员和老板们竟然也就这么同意了，把片子向外传播了！ ” 人与人的差别不大，智商也差不多，几千家企业都同时犯的错误，被一个行外人看到了。好多人说太阳能行业很肤浅，是的，处于初级阶段的行业缺失还缺乏一些规范先进的思想。但是太阳能行业的人士并非都是“傻蛋”，这个产业能发展这么快，也是这些“市场策划人员和老板们”犯“错”犯出来的。
     　　在描述所谓“太阳能热水器企业的尴尬”和“太阳能热水器企业的传播误区”之后，这位“专家”，又提出了“传播诉求点与消费者购买心里”。应该说这样的思想方法是对的，也应该这样做，并且作者提到的好多内容也只是理论性质的内容。只是在分析热水器购买者真正心理的时候，有这样的话 “一 台太阳能热水器，最便宜的也在2000元——3000元之间，而当前市场上燃气热水器的一般售价在400—600之间，即热式的电热水器更便宜，价格在200到300之间，那么消费者为什么愿意掏出十倍于普通热水器的价格，来买你的太阳能热水器呢？ ”首先要纠正几个错误，现在的太阳能热水器品牌企业一般在2000-3000，定位中高端的企业6000元以上甚至9000元的产品也是有的。但是90%以上的杂牌企业普遍在2000元以下。燃气热水器行业已经被洗礼几次，只有十几个长青品牌，一般经济通用的燃气热水器也要在1200以上，高端一些的数码温控的在4000多，400-600的那是骗人的杂牌子产品。
     　　在经过三大段分析之后，该文作者给出了正确的诉求提炼方法，并给出了三点最核心的卖点“：安全，节能，环保。”在安全上， “可以攻击燃气热水器与电热水器的不安全成分。” 这句话说的是对的，但是是没有用的。这个只是影响消费者是否选择太阳能的因素之一，但不是选择“我的品牌”的原因。在几千家太阳能企业的产品上，如何凸显自己更安全？用什么方法吸引消费者？ 节能、环保，这个根本就不用动脑子就知道的，是公开的非秘密。所有的太阳能都是节能环保的，是共性，而不是特性。
     该“专家”给出的三个核心建议点：安全，节能，环保。说到根本上是没有丝毫意义的，他只是给出了产品诉求的共性，普遍性，这些几乎所有的太阳能产品都具备的性质。却没有给出个性，特殊性的诉求卖点。比如，皇明的“三高管”
     ，原配一体机的诉求，具有个性；太阳雨的保热墙，率先打响，具有个性；光芒的蓝金钢内胆，从不锈钢内胆到搪瓷内胆的升级，具有个性；力诺瑞特的分体式太阳能工程专家，集热管专家等，具有个性……在突破产品之上，四季沐歌的中国航天事业合作伙伴，皇明的南极科考队合作单位等都是差异化卖点诉求的典型代表。
     　　 该文，最后结束来了个“后记”，指出 “ 前的太阳能热水器，必须要把竞争角度对准传统热水器，以自己的核心优势向传统产品猛烈开火！ ”这段话是典型的90年代的营销思想，卖不过人家也要骂毁人家，要么是我赢要么就是一起死的思想。
     　　且不说燃气热水器，电热水器经过了几次洗礼，市场上品牌已经聚焦，产业基础大，具有很强的技术积累和质量保障，以及完善的营销管理与公关危机处理机制。
     　　 就只在产品质量一点点上，太阳能热水器的问题就还没有完全解决，对传统热水器开炮，那就是找死。只要任何一个热水器品牌企业起来进行公关传播一下，找出太阳能产品的问题，把整个太阳能行业整死。
     　　 差异化卖点，诉求还是需要在同行中找，同行中分。通过与其他的太阳能热水器品牌比较，在品牌定位，品牌形象，产品定位，产品形象，卖点诉求等方面进行差异化规划，这样才能开拓出属于自己的蓝海领域。都对准传统热水器开炮，最终会让这个行业成为炮灰。
     　　 毛泽东的”有调查才 有发言权“，喊了几十年了，是否有几个人记住。没有在企业待过，不懂得产品，不了解技术，不懂的行业情况，难以客观地评论行业发展。随着行业的发展，近两年好多其他营销领域的专家相继进来，也希望能够赚的一些利益。但是缺乏在企业中的实际经验，错把太阳能产业当作了家电产业，建材产业。本质上，好多模式，好多思想是不能复制的。
     　没有调查何来发言权。否则，还会有好多人出来喊“猪撞树上”，其实本质上却是“人撞 墙 上”了 。
     附件二 
     [热议]太阳能传播诉求集体撞墙，还是策划人撞墙
     日前读到一篇策划人对太阳能行业传播评点的文章，看了之后真是不敢苟同。作为曾在太阳能行业里摸爬滚打过数年的营销人，有点如鲠在喉，不吐不快的感觉。这位策划人对太阳能行业传播现状的分析，依笔者之见，不过是肤皮潦草，蜻蜓点水。缺乏最基本的行业了解和消费洞察。按皇明太阳能黄鸣董事长的话说：“不要小瞧太阳能行业，水深着呢！”不要把全国上万太阳能营销从业者当傻瓜。
     　这位策划人洋洋洒洒把行业的所有的太阳能行业传播诉求否定之后，“睿智”地抛出了自己的结论：“当前的太阳能热水器，必须要把竞争角度对准传统热水器，以自己的核心优势向传统产品（电、燃气热水器：笔者注）猛烈开火！离开了安全、节能和环保三大传统热水器所不具备的核心点，太阳能热水器的营销传播就会离消费者的需求越走越远”。 太阳能产品的传播一定要诉求：安全、节能、环保吗？否则就没有出路了吗？
     　策划人往往把简单的问题复杂化，简单的问题复杂的说，否则，怎么体现出专家水平？笔者举一个简单的例子，现在的太阳能热水器和电、燃气热水器的关系好比是自行车和汽车的关系。自行车比汽车，绝对的安全（只要走自行车道，不乱闯红灯）、节能（一点汽油也不用烧），环保（靠人双腿蹬的工具，太环保了）。笔者简单的上网查了一下几大知名自行车的网站，没有一个品牌在宣传节能、安全、环保，倒是很多在宣传健康、时尚、驰骋的快感、生活的乐趣。为什么自行车面对超过100美金每桶的油价不向汽车“猛烈开火”，宣传自己的“安全、节能、环保”？！
     　一看这位策划人就是个太阳能行业的局外人。“安全、节能、环保”是所有太阳能产品的通用属性，所有的太阳能产品，不管质量好坏，都具有这三个特点。只要不加电加热，所有的太阳能都是相对安全的，太阳能电死人的事还真稀罕；所有的太阳能都是靠天吃饭的，靠太阳的光能转化成热能的，哪个太阳能不环保，不节能？！哪个太阳能都比电、燃气的节能和环保。既然这三个属性是太阳能品类的通用属性，如果太阳能行业的某个企业喊自己的产品“安全、节能、环保”，岂不是给行业的所有牌子做了广告？哪个企业愿当这样的傻子？即使行业领头羊高举“为了子孙蓝天白云”的皇明太阳能也不做这样的广告。企业毕竟是企业，赚到利润才能生存。这种为整个行业呐喊的事情，应是政府和行业协会的工作。 
      这位策划人把太阳能行业的竞争坐标系也搞错了。目前，对太阳能产品而言，它的直接竞争对手还不是电、燃气器热水器。电、燃气热水器的目前的市场份额还在80％以上。现在就以它们为竞争对手，有点蚍蜉撼树，自不量力，对大多数太阳能品牌来讲，很有可能“出师未捷身先死”。太阳能与电、燃气，就像自行车和汽车一样，虽然有竞争关系，但还不能同日而语。对于有志于做太阳能百年老店的品牌企业来讲，如皇明等，目前的主要竞争对手不是电、燃气热水器，而是鱼龙混杂的5000多家同行小厂。太阳能行业领先品牌加起来的市场份额也不过10％左右，90％的市场还被前店后厂、底下工厂的众多小杂牌所占据。行业领导品牌未来5－10年的时间，重点还是增加品牌销量，清缴杂牌太阳能的份额。在对电、燃气热水器发起总攻前，“攘外必先安内”——像家电等成熟行业一样，增加品牌集中度是正道。笔者不是在唱衰太阳能产业，而是说，行业的发展还没有到这个程度，替代电、燃气是迟早的事，但饭要一口一口吃，路要一步一步地走。中国历史上关于盲目冒进的教训太多，太深刻了。 
      对于“安全、节能、环保”诉求的太阳能，消费者一定会买账吗？不见得。按这位策划人传播安全的逻辑——“可以攻击燃气和电热水器在使用过程中的不安全因素，然后推出太阳能热水器因为什么什么，从而达到安全的效果！”。一是公开攻击电、燃气热水器违反广告法的反不正当竞争条款，这位策划人应该不会不知道吧？二是消费者本来的消费认知就是太阳能很安全——靠天吃饭吗，比电、燃气，这东西本来就安全。这位策划人又说了“节能，对消费者最直接的诉求就是省钱，但是，现在一下子要支付十倍于普通热水器价格的钱，你怎么让我相信太阳能的省钱呢？OK！我们就可以运用长期使用结果的核算价格，来给消费者一本明细帐，然后提炼出一句精练的传播语，象一颗狙击子弹，直接射向消费者的心理障碍。”恕笔者愚钝，想不出来像南孚电池一样“一节更比六节强”的一句话传播语，这个提炼看似有点像“MISSION IMPOSSIBLE”——不可能完成的任务。即使提炼出来了，还不是给所有的太阳能牌子“做嫁衣裳”——赔钱赚吆喝。这位策划人关于环保的支持逻辑，差点让笔者喷饭：“拔高使用太阳能热水器用户的环保意识与社会意识，使消费者感到自己选择太阳能热水器是一种光荣的和具有责任感的行为”。这位策划人对中国的消费者的心理是太不了解了，如果靠企业的力量可以用环保和社会责任意识来教育消费者的话，大家就看不到大街上随处可见的，销量节节攀升的，大排量的豪华轿车和SUV了？！难道开这些车的人真的素质低下，缺乏环保意识，缺乏社会责任感？！环保意识哪是一个企业教育得起和教育得了的？大部分消费者会因为企业宣传环保买你的单吗？ 
     笔者还是奉劝这位策划人：只有调查研究才有发言权。太阳能行业在中国也发展了十几年了，领先品牌都有自己的领先的“绝活”，它们的传播诉求，绝不是空穴来风，“集体撞了墙”，如果是哪家企业言听计从了这位策划人关于“安全、节能、环保”的新传播思想，并勇于实施的话，还真有可能“撞墙撞死”。　   


周理民，太阳界文化机构副总经理、首席品牌策划，中国太阳能产业智库成员，新能源行业资深品牌营销策划专家、评论家，高级编辑，财经作家,在媒体做过记者，曾在国内某大型太阳能集团从事品牌文化传播十余年，具有丰富的大品牌传播实操经验，曾以本名和颖奇、宇雄等笔名发表评论、财经报道、企业报道、行业报道等多篇。合著有太阳能终端实战专业书籍多部。 E-mail:zlm_8040@163.com,qq:459352624,通联：13573454841